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想要在双12超车的卖家,一定要逐字细看!网店运营干货
时间 : 2018/12/4    阅读 : 12904    发布:沈阳悦思电子商务有限公司

年底的双促在时间点上很近,双11的余热期跟双12的预热期接踵而至。因此,维护好双11的售后数据就是为双12的成功打下基础。


一说到数据,大家第一个想到的是流量、转化率、客单价和复购率等数据,但在大促之前,商家最应该关心的数据是DSR和退款退货等售后数据特别是经历双11爆仓后,很多商家的DSR下降,退款退货增多,导致处理的时效性受到影响,严重的可能直接影响到参加双12和一些官方活动的入选资格

我们随便截取一个店铺的数据就能看到,即使在非大促时期,客户的主动确认收货比例和时长都是不乐观的,更何况在剁手之后。这说明随着网购习惯的养成,消费者主动确认收货和评价的工作量也增多了。


于是,越来越多的消费者在购物后习惯于系统自动到账和评价,往往是产品和服务有不足之处,才会想到在评价里进行反馈。而这些系统默认的好评,由于缺少消费者的主动评分,因此在提升店铺的DSR上起不了任何作用。


双11后的物流爆仓严重影响了消费者体验,再加上这样被动评论的习惯,很容易导致店铺的DSR下降,影响转化率和活动资格。所以,大促之后一定要启动催评价流程。


商家可以用电话回访,联系和安抚客户,提醒他们主动确认收货及评价。现在时值月末,还可以让客服以绩效考核的理由在千牛上提醒客户主动评价。需要注意的是,不管是用电话还是千牛联系客户,话术需要提前准备好,不要给客户造成不适感,起到反效果。


另外一个需要好好维护的数据是退款自主完结率、退款完结时长和退款纠纷率。双11过后,店铺退款退货压力增大,这时候要跟财务流程协调好,用主动处理、快速响应、流程不纠结的处理方式来提高这三项指标。


当然,DSR和售后指标没有受到影响的店铺可以按照之前的流程和节奏处理。

节奏控制


按照时间轴,双12活动分为三个大的节奏:12月1日-12月11日是预热期,12月12日是爆发期,12月13日是余热期


在预热开始之前,先要把流量准备好,双11主要针对品牌和IP,双12主要服务于中小卖家,大促的营销定位决定了活动的差异化。因此,双12除了通过常规的直钻淘引流之外,平台会更看重店铺跟粉丝的互动能力,特别是问大家、买家秀、微淘、直播等私域流量的运营。


大促在制定目标时,我们通常会根据活动的时间轴来做任务分解,预热开始以后就要每日记录和跟踪流量、加购和收藏的数据,根据数据表现及时调整推广和促销策略,不然当我们发现这些数据表现不佳,无法支撑我们完成预定目标时,已经没有时间和机会去补救了。

活动玩法


刚经历过全年最低价的双11大促,双12这个平台大促的年底收官之战显然在折扣力度上没有多少空间能吸引消费者。所以,双12平台的玩法会变,店铺的玩法也要随之改变。


对店铺来说,大促的主要消费群体是老顾客和粉丝,刚刚过去的双11对消费力是有一定透支的。如果店铺经营的品类有复购需求,那么,在活动选品上最好跟双11有所区隔。因为即使单品复购高的品类(如坚果、奶粉纸尿布、文具等),需求也是有限的,在双11囤货后,很多客户还没有到明显的需求周期,更别说复购低的品类了。在选品上做区隔,可以让店铺在召回活跃老客户时,产品利益点更有吸引力一些。


如果受制于品类和供应链,没有办法在选品上有所区隔,那就在活动策划上做一些差异化,比如策划更多的互动活动和超值搭配套餐,还有两人同购、新人有奖、老客双倍积分等活动也是可以玩玩的。

现在的淘宝,是全内容化运营。


销售型内容的发力点在货品端,跟消费者沟通的主题是客户利益,目的是为了成交,这部分没有做好的店铺,还有点时间。为了双12期间的转化,赶紧着手优化吧。


传播型内容的发力点在人群端,跟粉丝沟通的主题是圈层的共同兴趣,目的是通过互动产生粘性。目前内容营销做得不好的店铺,基本上都是没搞清楚这两者之间的区别。今后在做内容营销的时候要找准发力点,双12之前,还是先通过跟达人合作来获得内容流量的支持吧。


复购型店铺在预热期间建议每日都安排店铺直播,有条件的话,最好同时增加达人的混场直播来圈粉预热,做流量累积和用户沉淀,配合群聊提高粉丝的互动性。


店铺直播观看量不足的,可以用钻展的直播推广计划引入流量。之前微淘做得不好的,现在想马上产生效果也不现实,可以通过粉丝通的投放在微淘广场置顶,但内容设计上要get到粉丝感兴趣的点(这句没看明白的,翻上去重新看看前面关于全内容化运营标红那两段),这样才能获得更多的浏览量。


非复购型店铺,多策划一些粉丝裂变和老客带新客的口碑活动。


预算充足的店铺,必买清单、有好货、直播等内容渠道的投放可以全覆盖,预算有限就在后台根据数据表现精选几个内容渠道进行投放,把有限的子弹在这些渠道做饱和攻击


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